Case Study: Wirkung interpersoneller Kommunikation bei Instagram

Unternehmen sind zunehmend mehr der Problematik sinkender organischer Reichweiten in den Social Media ausgesetzt. Die Kennzahl der organischen Reichweite gibt dabei an, wie viele Menschen ein Beitrag in den Social Media erreicht hat, ohne dass für diese Reichweite Mediabudget investiert werden musste. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt auf das veränderte Kommunikationsverhalten in den Social Media zurückzuführen. Durch Anwendung des klassischen Push-Marketings mit werblichem Charakter, versuchen Marken die Werbe-Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Die daraus resultierende quantitative Explosion von Social Media Inhalten bedingt bei den Usern jedoch eine zunehmende Aversion gegen Werbung. Durch hohe Penetration der Marken- oder Produktbotschaft und einen hohen Budgeteinsatz, erreicht man, dass weniger als 1 % der erreichten Nutzer auf die Anzeige klicken.

Hinzukommend erschweren komplexe Algorithmen der Social Media Netzwerke den Aufbau organischer Reichweiten, indem Contents mit fehlender Interaktion als nicht relevant für die Follower eingestuft werden. Diese Entwicklungen führen dazu, dass die Wahrnehmung einer Marke erschwert wird, sodass Marken vor der Herausforderung stehen, ihr Kommunikationsverhalten so anzupassen, dass Kommunikation von Sender und Empfänger wieder übereinstimmen.

Der Permanent Corporate Influencer (PCI)

Eine neue Variante des Influencers (Content Creators), welche neben den beiden bereits existierenden Modellen des freigestellten sowie selbstständigen Content Creators existiert, ist der Permanent Corporate Influencer (PCI). Dabei handelt es sich um einen von Unternehmen festangestellten Influencer, der für eine Marke eine Community aufbaut und diese durch interpersonelle Mehrwertkommunikation an die Marke bindet. Dabei fungiert speziell ein Mensch als Sender der Markenkommunikation, der Content mit Mehrwertcharakter nutzt, um zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen. Damit soll er definierte Kommunikationsziele in den Social Media besser erreichen können.

Damit Vertrauen aufgebaut werden kann, was im besten Fall in einem Follow mündet, kommuniziert der PCI markenkongruent, sodass die Kommunikation im Einklang mit der Markenstrategie sowie -positionierung steht und die Marke somit menschlich, authentisch und nahbar wirkt. Des weiteren kommuniziert der PCI überwiegend in Bewegbild-Formaten, was darauf zurückzuführen ist, dass Video-Content in den Social Media eine hohe Akzeptanz findet. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 liegt das Format Bewegbild mit 36% vor Audio (30%) und Text (20%).

Um die globalen Kommunikationsziele der Marke zu erreichen, wird die Kommunikations-Zielsetzung des PCIs anhand der Markenpositionierung definiert. Dabei finden sowohl strategische Kommunikationsziele wie zum Beispiel der Aufbau von Vertrauen innerhalb der Zielgruppe, als auch taktische (Erzeugen von Likes) und operative Kommunikationsziele (Kostenreduktion) Berücksichtigung. Letztlich zahlt das Erreichen der gesetzten Kommunikationsziele auf die obergeordneten Businessziele, wie zum Beispiel die Erhöhung des Absatzes, ein. Der PCI erhöht nicht nur die Wahrnehmung einer Marke, sondern zeigt ebenfalls positive Entwicklungen bei diversen weiteren relevanten Key Performance Indicators (KPIs).

Die Fallstudie

Um einen ersten Einblick in die Wirksamkeit eines PCIs geben zu können, wurde von sentimeo ein Praxis-Case am Beispiel des mittelständischen Unternehmens aus der FMCG-Branche – der Zentis GmbH & Co. KG – durchgeführt und jetzt veröffentlicht. Anhand einer Case Study in Form einer A/B-Ad-Kampagne wurde die kurzfristige Wirkung einer interpersonellen Kommunikation in den Social Media getestet. Diese Kommunikationsform ist Basis der Methodik des PCIs. Eine mittel- bis langfristige Wirkung des PCI wird in dieser Case Study ausgeschlossen.

Case Study Download als PDF

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